E-government - pubblica amministrazione digitale e innovazione PA

Il Fisco sul web 2.0: il canale YouTube dell’Agenzia delle Entrate Emilia-Romagna

La strategia di fondo è costruire un rapporto forte, un dialogo costante con i pubblici di riferimento e in particolare con i giovani, sui quali l’Agenzia investe da anni per radicare nelle nuove generazioni i principi della legalità fiscale. Non a caso i prodotti pubblicati mostrano un denominatore comune: sono ideati e confezionati da giovani per i giovani

Il progressivo approdo della Pubblica Amministrazione al web 2.0 segna, almeno in linea teorica, un punto di convergenza tra l’offerta di servizi pubblici, la comunicazione istituzionale e le istanze espresse a partire dalla stagione di riforme dei primi anni ’90. Il web 2.0 rappresenta in tal senso il coronamento (ancora ideale) della ricerca di una relazione paritaria tra Pubblica Amministrazione e cittadino. È evidente però che il capovolgimento del tradizionale rapporto suddito-Stato (Arena, 2005) non possa esaurirsi nelle declinazioni dell’e-government e dell’e-democracy ma necessiti di mutamenti profondi, non ancora ultimati. La transizione dal “vecchio” al nuovo web contiene un fondamentale punto di rottura, poiché implica un diverso modello relazionale: il web 2.0 si fonda infatti sul peer to peer, sulla simmetria relazionale e sull’interscambio dei ruoli di fornitore e utente, su un “tu” che non è solo una categoria grammaticale ma implica un tessuto di relazioni costante e paritetico. Sono due, in particolare, le strategie utilizzate sul web 2.0 per imitare in modo più fedele possibile l’interazione face to face:
- a) la personalizzazione della comunicazione, con la predominanza delle forme verbali dirette (prima persona singolare e plurale, seconda persona singolare) su quelle impersonali (la famosa non persona del testo burocratico tradizionale);
- b) lo stile informale, con un diffuso ricorso a formule tipiche della comunicazione orale (vocabolario di base in sostituzione di termini tecnici e forme stereotipate). In questa sede, il tema sarà affrontato attraverso l’esperienza dell’Agenzia delle Entrate Emilia-Romagna, che nel luglio 2011 ha lanciato un proprio canale YouTube (www.youtube.com/agenziaentrateer).

I canali YouTube delle amministrazioni fiscali estere
Tra le best practice va sicuramente menzionata l’amministrazione americana (Internal Revenue Service). L’IRS si distingue per una scelta comunicativa basata esclusivamente sulla diffusione di informazioni fiscali. Il sito, attivo dal 2009, conta 2,3 milioni di caricamenti, è disponibile in lingua spagnola e nella lingua dei segni. Un aspetto cruciale nella costruzione dell’identità aziendale è il ricorso a testimonial interni. I tax tips (“Qualche dritta sulle tasse”) sono infatti dei video confezionati “in casa” i cui protagonisti sono dipendenti dell’amministrazione che si rivolgono in tono amichevole allo spettatore, con una strategia di costruzione dialogica che non si esaurisce  nel “tu” grammaticale ma investe il linguaggio non verbale e il codice filmico.

Il canale YouTube delle Entrate Emilia-Romagna
L’apertura del canale “Entrate…on the Tube” si inserisce in un contesto politico ed economico peculiare, segnato da una crescente attenzione nei confronti dell’evasione fiscale e degli organi deputati al suo contrasto, ai quali è affidato il compito di recuperare risorse cruciali per il sostentamento delle finanze pubbliche. L’amministrazione finanziaria è così venuta ad assumere un proprio peso mediatico, affermandosi nel discorso pubblico come un soggetto dotato di un’immagine ormai consolidata. Il canale dell’Agenzia delle Entrate Emilia-Romagna raccoglie la produzione multimediale realizzata in collaborazione con l’Università di Bologna attraverso alcuni laboratori formativi. La strategia di fondo è costruire un rapporto forte, un dialogo costante con i pubblici di riferimento e in particolare con i giovani, sui quali l’Agenzia investe da anni per radicare nelle nuove generazioni i principi della legalità fiscale. Non a caso i prodotti pubblicati mostrano un denominatore comune: sono ideati e confezionati da giovani per i giovani. Il video di apertura è il cortometraggio “Io vado, tu resti”, prodotto in collaborazione con il DAMS dell’Università di Bologna, una storia di evasione raccontata attraverso le vite incrociate di due studenti universitari. Il secondo video è lo spot “Chi evade tassa il tuo futuro”, realizzato in partnership con il corso di laurea in Comunicazione Pubblica e Sociale dell’Università di Bologna: lo spot traduce in forma concreta il contributo individuale legato al pagamento delle imposte e le conseguenze dell’evasione fiscale in termini di minori servizi. L’ultimo video è lo spot “Registra il contratto di affitto!”, prodotto da Codec.tv all’interno della collaborazione tra Agenzia delle Entrate, Università di Bologna e Comune di Bologna per la creazione di uno sportello dedicato agli studenti universitari che devono registrare il contratto di affitto.

Il feedback degli utenti
Gli insights forniti da YouTube fissano a 4.200 le visualizzazioni correnti. Le statistiche svelano un interessante spaccato delle dinamiche di fruizione e una esemplificazione delle “tattiche” utilizzate dagli utenti nei confronti delle “strategie” delle istituzioni, come suggerisce l’andamento delle visualizzazioni totali: 592 dal 15 luglio 2011, data di lancio del sito, al 7 agosto, ma ben 528 in soli due giorni (9-10 agosto 2011) e 733 dal 20 agosto al 1° settembre; e ancora, 450 visualizzazioni nelle prime tre settimane del 2012. Cosa è successo? Il 9 agosto 2011 l’Agenzia delle Entrate ha diffuso un comunicato stampa in cui lanciava la nuova campagna di comunicazione contro l’evasione fiscale, ma gli spot sono andati in onda solo il giorno dopo: nel frattempo il “popolo della rete”, giornalisti e addetti ai lavori hanno dato la caccia agli spot, imbattendosi così nel canale YouTube dell’Emilia-Romagna. Il fenomeno del rimbalzo dagli spot della nuova campagna ai contenuti della piattaforma YouTube è tuttavia perdurato anche nelle settimane successive, attraverso il meccanismo dei “suggerimenti”. Questa circostanza fornisce forse una chiave di lettura del feedback del pubblico: il contenuto più visto, votato e commentato dal 9 agosto in poi è stato proprio lo spot “Chi evade tassa il tuo futuro”, in tal modo accomunato a quello in onda sulle emittenti nazionali, verso il quale una parte degli utenti ha mostrato un orientamento polemico, probabilmente legato a un più generale sentimento di protesta in un momento di forti tensioni sociali ed economiche. È evidente in questi casi come tali forme di “apertura” delle pubbliche amministrazioni, attraverso le potenzialità del web 2.0, possano essere quantomeno influenzate da fattori esterni che rimandano al rapporto tra cittadino e Pubblica Amministrazione: nello specifico, alcuni feedback negativi raccolti dallo spot “Chi evade tassa il tuo futuro” potrebbero rimandare al progressivo scollamento tra società e Stato, mostrando l’influenza delle rappresentazioni sociali anche sulle interazioni on line. Questa correlazione trareale e virtuale non è però necessariamente negativa: il canale ha infatti registrato nelle prime settimane del 2012 un sensibile incremento della fidelizzazione del pubblico (condivisione dei video, iscrizioni al canale), forse riconducibile ai noti controlli svolti a Cortina d’Ampezzo e al battage che è seguito. È indicativa sotto questo aspetto anche l’analisi del gradimento del secondo video più cliccato, il cortometraggio “Io vado, tu resti” (1.350 visualizzazioni), che ha raccolto sei like e nessun commento negativo, come se fosse percepito come qualcosa di altro e di diverso, nonostante l’enunciatore e le finalità del messaggio siano evidentemente le stesse. Da segnalare, infine, l’apprezzamento dell’Ocse, che si è iscritta al canale e ha segnalato il cortometraggio.

Considerazioni conclusive
L’elemento di maggiore spessore analitico che si ricava dagli insights è la personalizzazione dei consumi mediali e l’imprevedibilità degli stessi rispetto alle “strategie” delle istituzioni. Ne è prova anche la polarizzazione degli utenti tra il “prima” e il “dopo” 9 agosto. Fino ad allora il core target erano gli utenti nella fascia 13-34 anni (55% delle visualizzazioni), ora ridotta al 30% a vantaggio delle fasce medio-alte (35-54), che raccolgono il 55% delle visualizzazioni complessive. A prescindere dalle policy di comunicazione dei soggetti pubblici, dunque, gli utenti diventano, per usare una reminiscenza filosofica, “la misura di tutte le cose”, si costruiscono una nicchia mediatica a misura di se stessi.

Pierluigi De Rosa

Ti potrebbe interessare anche

• La politica italiana divide e delude. Ma a Imola c'è una nuvola di speranza...
• Diminuire la complessità per liberare risorse utili per l’innovazione
• Amministratori always on al Comune di Codogno grazie a Google Apps
• Google “cloud drive”: scacco matto al cloud? La nuvola e tutte le sue ambizioni
• Le nuove frontiere della promozione turistica: Cloud e Saas di slancio in Emilia Romagna